"

随着新媒体、新技术的日新月异,冲击着传统媒体为主的传媒产业模式,在新旧媒体融合的环境下,形成了传媒产业的突飞猛进的新局面,使得广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模化成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。


中科技大学新闻与信息传播学院研究中心舒咏平教授表明,新媒体环境下,广告传播模式的嬗变的本质可以看成有“信息邂逅”到“搜索满足”。


在新媒体媒介环境的影响之下,广告传播模式发生了本质的变化,消费者已经不再是被被动地接受广告信息,在传统广告传播模式中,不管广告信息对自己有用还是没用,消费者对于广告内容没有筛选的权利。


而在新媒体相对开放的环境之下,互联网给予了消费者无限的权利和消费者可以根据自己的需求去进行搜索,百度、谷歌等搜索引擎的完善,网站的层出不穷使得消费者可以选择是否阅读或者浏览一则广告,或者直接根据自己的需求去接受广告。



1、受众导向的互动性


作为营销沟通的眼神,广告本质上是追求互动的。如果说早期广告所偏重的是推销功能,其本质还是单向性的商业宣传;那么今天所认识的广告传播,它所追求的双向互动性,却是一个渐进的过程。


早期广告人将广告创意建立在市场调查的基础之上,无疑是为广告活动提供了消费者,即广告受众的前提,使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。


此后,艾·里斯和杰克·特劳特所提出的“定位论”与唐·舒尔茨所主张的“整合营销传播”,则更显示出这种单向往双向转化的广告互动性趋势。


2、信息服务的链接性


传统广告受大众媒体空间与时间的限制,信息量非常有限。新媒体广告更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索获得,从而导致新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务的发生。


但是人们有意识地搜索获取信息,一般来说,是在某个契机通过某个端口进行,而后沿着该信息端口依次进行信息的深度搜索与获取。新媒体广告因此也通过数字传输链接的便捷性,呈现出信息服务的链接性。


3、品牌信息的整合性


对于消费者关于品牌信息的深度需求,新媒体广告主或者说是品牌主则自然地进行品牌信息的整合性的传播供给。


新媒体广告的品牌信息既包括阶段性、以营销目标实现为主的整合营销传播所涉及的各类信息,又包括相对稳定、战略性的品牌信息,如品牌历史、品牌实力、品牌理念、品牌信誉、品牌的产品线、品牌动态、品牌服务等,从而使新媒体广告既具有眼前的促销功效,又具有从长远着眼的品牌形象建树之意义。



在现代社会及市场环境中,兼为消费者的受众高度“碎片化”,即因职业、收入、文化、年龄、性别、区域、个性、喜好、心境等方面的差异,市场形成了无数的随片。因此,各品牌商要针对不同的“碎片群落”,细分市场、细分产品,乃至进行媒体细分性的选择,以求对其需求予以相对应的满足。根据碎片化需求“细分”性的服务固然是大势所趋,但现代生产又是规模性、集约性的,即需要在生产、营销、传播上附有规模性。新媒体广告的品牌信息整合性由此产生。


4、信息管理的即时性


在认识新媒体广告时,一定要有一种颠覆传统广告的心理准备,即新媒体广告不再仅仅是一种静态的品牌或商品信息方式存在,而是互动的、由消费者可以主动掌控的品牌或商品信息获得。


如此,根据具体受众而不是泛泛的大众的具体需要,予以相应的信息供给,满足个体受者的信息需要。而个性化的信息供给,不但需要各类深度信息的整合传播,还需要进行即时性的信息沟通管理。


5、信息传播的多样化


信息传播的多样化,主要体现在三个方面:广告信源(品牌、商品)的多样性、广告表现形式(电视广告、广播广告等)的多样性、传播渠道(电视、互联网、报纸等)的多样性。


新媒体时代是一个全新的传播时代,不仅是传播技术的进步,传播平台的扩大,传播渠道的革新,更是整个传播领域的以此巨变。


新媒体形态不断涌现并迅速成长,不仅在质量和功能方面为广告传播提供了更多更好的传播载体,扩张了社会对传媒产品的需求,而且它还改变了受众对传媒产品的消费方式和消费习惯。传统媒体受到了来自新媒体的有力挑战,新旧媒体之间的竞争与合作成为当今广告媒介生态的一大主题。

"

其他新闻

400-6757-101


在线咨询


回到顶部